主题公园智慧旅游建设研究

智慧旅游是当前旅游发展的新趋势，主题公园作为迎合现代都市人群的旅游景区，是智慧旅游应用的主要场景。然而，在现有的研究中，基本没有从智慧旅游的完整视角全方位分析主题公园的智慧建设情况，缺少相关的理论框架作为参照。因此，本文通过文献总结和实地调研初步构建出主题公园的智慧旅游建设评价框架，并以此为依据对五大主题公园的智慧旅游建设进行了分析评价，以期对未来智慧旅游和主题公园的建设发展提供帮助。

国内智慧旅游领域的相关研究于近几年逐步开展，主要集中在相关理论的建构和景区智慧建设评价两大方面。姚志国指出：智慧旅游是现代信息技术与旅游营销、旅游服务、旅游管理的融合，将智慧旅游归纳为智慧营销、智慧服务、智慧管理三个方面，该理论获得学界普遍认可。随后，诸多学者运用相关理论对景区的智慧旅游建设展开分析，但相关研究都仅从某一方面进行探讨，如王艳梅等(2015)对大别山景区的营销策略进行研究，揭示了智慧口碑营销对景区品牌打造的意义；刘倩倩(2014)同样从营销视角切入，分析国内主题公园智慧营销中存在的问题，并提出重视用户体验和整合营销渠道的改进策略；申睿(2017)则以芜湖方特主题公园为例，发现智慧旅游服务系统对主题公园吸引力提升的积极作用。综上可见，现有文献虽基于相关理论对某些景区进行了智慧旅游研究，但几乎没有从智慧旅游的完整视角全方位分析主题公园的智慧建设情况，缺少相关的理论框架作为参照。因此，本文研究的目的就是要尝试构建出主题公园智慧旅游建设的评价框架，并以此为依据对国内主题公园智慧旅游建设情况进行评价分析。

通过对大量文献研究的剖析，本文从智慧营销、智慧服务、智慧管理三方面定义智慧旅游。考虑到主题公园的区位、规模和竞争力等因素的影响，本研究选取位居我国主题公园前列的青岛方特梦幻王国、上海迪士尼乐园、广州长隆欢乐世界、海口长影环球100奇幻乐园和香港海洋公园为案例地，在分析现有研究和实地调研的基础上，提炼主题公园智慧旅游建设的十大要素以及各要素的评价指标，并将其归至智慧营销、智慧服务、智慧管理三大系列，最终构建出主题公园智慧旅游建设评价框架，并应用此评价框架对五大主题公园的智慧旅游建设情况进行分析，验证该框架的可行性。

主题公园智慧旅游建设分析

智慧营销 智慧营销是指景区借助在线或离线的传播方式与渠道，将旅游产品通过文字、图片、视频等多种形式传递给消费者，向其进行产品、服务的介绍、促销并且收集反馈的过程。主题公园的智慧营销建设可以提升和优化园区整体形象，助力品牌营销和形象宣传。从主题公园的营销方式和目标群体来看，目前正在使用且具有建设前景的智慧营销形式主要体现在官方微博、第三方平台和微信公众号的建设运用上。

• 微博曝光量决定营销受众面，多样化互动形式助力用户黏度提升官方微博的曝光量、互动性和粉丝活跃度是评价主题公园微博营销成功与否的重要指标。微博的曝光量决定着营销信息受众面的大小；互动性反映了营销形式的多样化；粉丝活跃度则体现着粉丝黏度的强弱。截至2020年1月，上海迪士尼、香港海洋公园及广州长隆的微博曝光量较大，粉丝数均超过60万，青岛方特和海口长影环球100的微博粉丝量未达10万。微博曝光度越高，在进行微博营销时享受到的流量关注越多，从而增加营销效益。微博的互动性与粉丝的活跃度有着明显的正向反馈关系，青岛方特和香港海洋公园的微博互动方式仅以园区介绍为主，并未能及时回复粉丝留言，而上海迪士尼、广州长隆、海口长影环球100的微博中除了发布园区广告外，还设置转发抽奖、投票活动等多样化的互动形式，因此这三家主题公园官方微博下点赞、评论、转发的活跃度明显高于前两者。由此可见，多样化的互动形式营造了良好的互动场所，大幅提高了粉丝活跃度和微博曝光度，为主题公园带来了较好的用户黏度与品牌效应。
• 第三方平台景区口碑关注度高，营销频次与界面设计影响游客消费欲望第三方平台购票是旅游景区在移动终端营销的主要形式。景区口碑是游客较为关注的方面，根据实际调查，各主题公园整体口碑良好，用户评论丰富且正面，在去哪儿、携程、飞猪等各类第三方平台上，五大主题公园的评分均接近满分并出现在对应城市地标榜的前两名，可见各园区对第三方平台营销的重视。另外，景区营销内容的出现频次也会影响游客对目的地的选择。五大主题公园的营销内容在预订类、攻略类、分享类等各类平台频繁出现，反复出现的内容在无形中给游客带来了强烈的心理认同和购买欲望。但有多数游客在访谈中提出主题公园在各大平台上发布的旅游产品界面设计得过于复杂，核心信息难以突出，用户需反复翻阅对比才能找到所需内容，以上海迪士尼为例，不同平台的门票组合类型多达49种，并且相同的门票组合在不同平台上存在较大的价格差异，对用户的购买选择造成一定困扰。
• 功能布局是微信公众号的建设基础，更新时间与频度是营销效果的重要影响因素微信公众号的功能布局、更新时间和更新频率会影响用户的使用体验。根据实际分析发现，五大主题公园公众号的功能布局均较为完善，包括预订、游玩攻略、园区介绍、园内交通、美食指南等诸多内容，在满足游客游玩前的信息收集需求外兼具营销功能。另外，上海迪士尼和广州长隆在微信公众号中还提供周边酒店预订、纪念品售卖、车辆缴费及抽奖活动等功能。根据受访者的实际使用感受，他们普遍认为上述功能的加入使微信公众号更具实用性和便捷性，帮助他们提升了智慧化感知与体验。在更新时间上，五大主题公园通常选择在每日下班时间、休息日、节假日发布信息，说明以上时间节点推送效果最好，互动性最强。在更新频度上，青岛方特、上海迪士尼、广州长隆和香港海洋公园基本保持在一周一更至两周一更，而海口长影环球100为两日一更，显然主题公园在更新推送信息时，需要找到信息传递的重复率与接收者的承受度之间的平衡，从而保证其更新内容的可读性与实际产生的收益价值。

智慧服务是指景区通过先进的信息技术与自身服务内容相结合，为游客提供私人定制且方便快捷的自助服务。优质的智慧服务能够为游客带来满足自身期望的旅游行程和项目，提升旅游者的旅游体验和旅游品质。从主题公园的发展现状来看，园区内服务的智慧化主要体现在智慧导览系统、虚拟体验、触控屏交互和智慧厕所建设四个方面。

• 智慧导览系统提升空间较大，亟须完善导购、导航等功能。在实地调研中了解到，导览系统中所涉及的吃、住、行、游、购、娱各个方面在很大程度上影响了游客在主题公园中的游玩感受。智慧导览系统主要包括导游、导购、导航三方面，目前五大主题公园的智慧导览系统主要依靠园区手机App来实现。在电子导游方面，主题公园运用3D GIS技术模拟三维实景图并用卡通化形式表现，在观感上更具亲和力，同时配以各个区域中游玩项目的语音讲解和文字介绍，能够较好实现线上地图和线下游玩的联动。在电子导购方面，仅有上海迪士尼有所涉及，主要包括餐饮介绍及预订服务。游客在电子点餐过程中，通过导购系统既能了解菜品的制作流程、营养等信息，又能实现点餐与厨房的实时连接，提升游客用餐消费时的智慧体验。在电子导航方面，五大主题公园均未涉及此功能，园区导航只能依靠如百度地图、高德地图等软件实现。但第三方软件在使用时常常存在园区内线路导航不准确的缺陷，影响游客游玩体验，可见各主题公园在导览系统方面仍有巨大的智慧建设空间。
• 虚拟体验丰富游玩内容，开发需注重体验的真实性、空间感及浸入性在游玩项目中应用虚拟技术，不仅可以让游客享受到刺激且仿真度极高的场景，还能够体验到沉浸式的交互模式，以及多种嵌入式的旅游相关服务。然而，由于虚拟技术在主题公园游玩项目中的应用仍处于起步探索阶段，加之虚拟项目的开发建设需要较大成本，因此五家主题公园内虚拟游玩体验项目建设普遍不够完善。通过询问数十名游客的游玩感受并结合笔者自身体验后，总结发现以下不足：第一，虚拟体验的真实感普遍不强。个别虚拟游玩项目仅依靠画面的简单呈现与叠加，动感与立体感欠缺。第二，虚拟体验的空间场景缺乏设计。部分项目的虚拟场景仅由几个空间狭小、元素单一的独立空间组成，游客在体验时只是从一个房间步行到下一个房间，导致在空间上没有连续性[7]。第三，虚拟体验的故事情节不连贯，浸入性不强。由于受到项目单次运行时间的限制，许多虚拟项目情节生硬唐突，结局戛然而止，无法为游客提供沉浸式的体验。
• 触控屏交互优化服务环境，合理选择地点与数量有助于提升游客感知多媒体触控屏能为游客提供便捷、智能的服务环境，提供更加详实的信息，并兼具娱乐、科普等功能。五大主题公园中仅有香港海洋公园考虑到触控屏交互的应用，其余四家并未有触控屏出现。因此，本文仅以香港海洋公园为例，对其触控屏的功能价值、安装地点和安置数量三方面进行评价分析。在功能价值上，触控屏除拥有查询功能外，还具备依托肢体摆动和人体五官而打造的体感互动交流模式，并设计具有教育意义的小游戏，吸引游客眼球的同时兼具科普价值。在安装地点和安置数量上，香港海洋公园在园区的进出口、人流密集的岔路口及休息区域安装了触控屏，数量超过20个，基本能够满足游客的使用需求，但在各游玩项目的排队等候区域没有安装触控屏。据了解，主题公园中热门项目的排队时间普遍超过1个小时，在此过程中游客极易产生焦躁情绪。因此，若在排队等候区域安装足够数量的触控屏，辅以丰富的园区信息交互和趣味的科普益智游戏，必将在较大程度上疏解游客排队等候时的乏味感，从而保证游客游玩全过程的体验感知。
• 厕所智能设备改造到位，完善监测引导系统将助力信息公示与服务管理厕所是景区的重要组成部分，厕所的卫生质量和智能化程度影响着游客对景区的整体印象。智慧厕所可从智能设备、监测引导管理系统两方面进行评价。在智能设备方面，五大主题公园的厕所内均使用到一定数量的厕位人体检测、除臭杀菌设备、感应出水出纸等智能设备，改善厕所卫生状况的同时，使游客感受到人性化的便捷服务。在监测引导系统方面，五大主题公园均较少涉及。通过与园区管理者的交流，笔者了解到信息指引屏和卫生指数评价器是监测引导系统的主要组件，若能在厕所外悬挂这类设备，能为游客提供厕所地理位置指引、厕位引导及卫生指数公示等智慧服务；相关管理者也可通过该应用进行多维度的数据采集，全方位了解园区内各厕所的运作情况，进而合理安排人员调度，实现精细化管理。

智慧管理 智慧管理是指景区综合利用智慧化技术将游客、景区、旅游线路、交通工具以及其他各种资源进行合理高效统筹，帮助管理者实现精细化管理，从而提升景区旅游服务水平。具体来看，主题公园的智慧管理建设包括人流量管理、电子门票、交通管理在内的多个领域。

• 人流量监控系统提升园区管理水平，局部监测更能满足游客实际需求主题公园人流量监控系统的建立，能够对进出的游客数量进行动态监测显示，合理控制游客数量，利于园区的可持续发展。人流量管理主要分为总量监测和局部监测两个方面。在总量监测上，上海迪士尼、广州长隆和香港海洋公园在园区入口处悬挂了智慧显示屏，对当天进入园区的游客总量进行实时显示，而其他两家主题公园则没有对园区人流总量进行实时公布。在局部流量监测方面，目前仅有广州长隆在各游玩项目外悬挂有基于局部流量监测而推算的等候时间告示牌，其他主题公园均未出现针对各区域、各项目流量监控的智慧应用。笔者在实地调查中发现，游客对于当天主题公园内人流总量的关心程度远小于局部流量，他们普遍认为既然已来到园区门口，入园已成必然，不会因当前游客数量过多而放弃入园；而区域人流数据却可以帮助他们实时了解各片区的当前人数，以便合理安排游玩路线，对游客而言更具参考价值。
• 电子门票有效减少园区人力消耗，优化游客等候时长目前依托电子化手段形成的电子门票已成为多景区的共同选择，电子门票的智慧评价可从技术形式和优化等候时长两方面展开。在技术形式上，五大主题公园统一采用二维码作为入园通行证，并配合扫描闸机快速检票，基本能够满足游客和管理者的双向需求，游客可以免受入园取票和保留存根的烦恼，管理者则能够减少在门票系统中的人力消耗，转由取票机器和扫描闸机代替。在等候时长优化上，广州长隆和上海迪士尼借助人流预测技术来推算各项目的排队等候时间，并在每日特定时间点向游客发放一定数量的快速通行证件。取得快速通行证的游客只需在标注的时间段内前往该项目的快速通道即可游玩，无需长时间排队等候。这种基于大数据计算的电子门票，能够合理优化排队等候时长，提高运行效率，值得其他主题公园借鉴推广。智能停车场提高泊位管理效率，动态显示公共交通信息，方便游客出行景区智慧交通管理的目的是保障旅游地交通的舒适性、准时性和高效性。由于五大主题公园选址均在城市边郊，游客到达园区的方式以自驾和公共交通为主，因此智慧停车场和公共交通信息的管理就显得尤为重要。在停车场的智慧管理上，五大主题公园均采用了停车信息智能显示屏来提高泊位利用率和停车场管理效率。但在调研中发现，仍会有许多游客出现在进入园区时无法快速寻找到空闲车位，或是在离开时忘记车辆停放位置的情况，而停车泊位引导系统能有效解决这一问题，即游客在进入停车场前可根据屏幕显示的信息快速寻找到空余车位，离开时只需在触控屏上输入车牌号码便可搜索到车辆停靠位置和前往路线。在公共交通层面，五大主题公园均规划并开通了以公交、地铁为核心的公共交通网络，然而仅有上海迪士尼和广州长隆两家主题公园对公共交通信息进行了动态显示。若其他主题公园在园区出入口设置动态显示屏，对公共交通的实时位置、到达时间等信息进行显示，便可使游客快速了解园区周边的交通状况，便于其选择最佳的交通方式