中国国家博物馆导览系统观众需求分析
一、引言
2016年国家文物局、国家发展和改革委员会等五部门联合印发了《“互联网+中华文明”三年行动计划》，加强推进文物与互联网跨界融合与协同发展，“智慧博物馆”建设不断深入。博物馆导览系统协助观众更好地体验博物馆，成为博物馆智慧化服务探讨的重要课题。中国国家博物馆（下文简称国博）是国内博物馆较早使用语音导览设备为观众提供自动讲解服务的场馆，现有语音导览机、APP导览、微信公众号和小程序三种电子导览方式，但与其单体面积及观众接待量相比，现有导览方式在供给能力、与观众的信息交流互动和满足观众多层次多用途需求方面已显现出不匹配的问题。本文以国博导览系统为研究对象，采用观众调查问卷的方法，对观众在场馆内使用导览系统的需求进行分析，同时走访国内多家博物馆了解最新导览技术和导览系统开发情况，在此基础上对国博导览系统升级给出建议。
二、中国国家博物馆导览系统应用问题分析
从2010年开始，国博在全国博物馆行业内率先使用智能手机作为导览终端，并开发了手机导览系统平台。最初的手机导览版本是基于安卓系统的PAD导览软件——“文博任我行”本地版。后来又开发了网络版的“文博任我行”，但受当时的手机网络（2G—3G初期）带宽和流量等条件限制，网络版下载速度慢、流量资费高，因此观众认可度不高，网络版“文博任我行”一直未得到广泛应用。随着无线通信网络的快速发展，手机上网速度大幅提升，流量资费下调，自2017年中国国家博物馆开始推广智慧导览APP手机软件。国博在新馆重新开放后紧跟科技发展，较早推出了移动端的导览系统，然而经过多年使用，其现有导览系统平台已经到了需要升级换代的阶段，同时主体业务的发展和观众需求的变化也让其导览系统的升级变得更加迫切，导览系统面临的主要问题分析如下。
1. 导览设备的功能性和体验感尚需提高
国博现在使用的语音导览机机型老旧需换代更新，并且语音导览机内容更新不够及时，导致用户体验不佳。官方微信小程序“国博导览”中设计了“听展览”版块，但覆盖的展览不多；展馆地图仍采用平面导览图，观众无法找到自己所在位置，规划参观路线、导航功能的便捷性还需进一步提升。另外国博导览APP在开发初期仅适用于安卓系统，需要及时适配更多机型①。总的来说，国博APP和小程序仍属于内容型导览，在参观规划方面尚没有形成完整的导览体系；版块设计围绕国博业务展开，缺少吸引观众深度参与的场景感。
2. 场馆和展览特点增加了导览服务的难度
国博建筑面积近20万平方米，全馆共有48个展厅。观众到国博参观平均停留3小时左右，观展时间较长。一般博物馆，一台语音导览机1.5小时左右即可循环一次，而国博导览机单机平均使用时长为3—4小时/次，每台导览机每天基本处于单次使用状态，无法循环使用。这意味着国博需要准备数量充足的语音导览机才能满足观众使用需求。近几年来国博每年观众量均在700万人次以上，参观旺季时每日观众接待量在3万人次以上，国博“古代中国”展厅，在参观旺季展柜前常常出现人员拥挤情况。那么，在其他博物馆使用效果较好的导览新技术如增强现实（AR）扫描和射频识别技术（RFID）在国博展厅内会因大密度的参观流量而令使用效果大打折扣。究竟什么样的导览技术适合国博展厅使用，安装前还需要实事求是地做出科学客观的评估。
国博充分利用馆藏优势，积极拓展交流合作，每年为观众带来近50个临时展览。以2019年为例，国博全年举办47个临时展览，这就意味着每个月有3—4个新展览开幕，通常临时展览展期为1—3个月，短的展期仅为两三个星期。由于临时展览策展和布展时间短，为呈现最好效果，筹备期间展纲及展品多有调整，常常是开展前才能确定，而这也大大增加了为临展提供导览服务的难度。
三、国内博物馆导览系统应用现状
近些年，越来越多的新技术在博物馆导览中广泛应用，提升了观众参观体验，其中不乏优秀案例。为了了解目前国内博物馆导览最新情况，我们在2019年分赴湖南、江苏、重庆三地的博物馆开展调研，从终端类型、收费模式、如何开发三个方面进行考察，经现场考察并与各馆导览业务负责人座谈交流，我们发现当前博物馆导览系统开发和应用呈现以下特点和趋势。
1. 免费导览和收费导览兼而有之
以往，语音导览机租赁业务是各博物馆创收项目之一，一些博物馆因为观众租赁量大，博物馆每年都能从此项业务中获得一笔非常可观的收入。近几年来，导览服务全面收费的情况出现较大变化，调研中发现博物馆会同时提供多种导览方式，既有免费的也有收费的，由观众自主选择。例如，南京博物院的语音导览机是收费项目，但租赁非常火爆；而长沙博物馆提供导览笔等多种导览方式并且全部免费。出现这一变化的原因主要有两点：其一，博物馆免费开放之后，博物馆成为公共文化服务体系的重要组成部分，文化惠民是博物馆的重要职责之一。博物馆基本陈列、常设展览向观众提供免费导览讲解已经成为共识，收费导览通常只限于临时展览和特展。其二，科技进步让免费导览得以实现。目前流行的微信端导览方式相当于为参观者提供了一个免费的轻量型“贴身导游”，观众不必租用语音导览机，使用自己的手机通过扫描二维码或者打开微信即可免费获取展品信息。
2. 新技术提升观众体验，导览功能更加丰富
博物馆导览在保留传统文物讲解功能之外，通过添加定位导航、路线推荐、信息检索等功能，不断提升导览过程中观众的体验感和互动性，使博物馆的导览系统成为集合博物馆各类服务信息的智能终端，从而使导览系统更加情感化、人性化和一体化，让导览服务更加精准和细致。例如，苏州博物馆借助AR技术实现虚拟真人实景的讲解效果，还可以在讲解时通过AR增加重点讲解位置的解释及标注，甚至可以通过AR技术的扫描实时赋予文物当年的原貌，可视化导览已成为博物馆导览的新趋势。另外，苏州博物馆通过在馆内安装蓝牙识别定位装置，来对讲解器和导览软件进行实时定位，定位精度在半米到两米左右。
3. 博物馆与社会机构的合作方式更加灵活多样
过去国内做博物馆导览业务的公司仅有几家，几乎不存在激烈竞争。随着近几年“博物馆热”兴起，越来越多的新兴公司进入博物馆导览领域，导览方式和设备之间的竞争愈发加剧，随之而来的是博物馆与导览公司的合作方式发生了巨大变化。以往博物馆通常采用购买语音导览机的方式，现在博物馆与导览公司之间出现了“合作分成”的新型合作模式，即博物馆不再购买设备而是向导览公司租赁导览机，向观众出租设备的收入所得由双方协商分成。导览软件开发领域，也出现多种合作模式。有的博物馆自筹资金自主研发；有的博物馆与社会上的软件公司共同开发（一般由博物馆负责导览软件的内容撰写，并提出功能要求，软件开发公司负责软件研发、日常运营维护。在用户量比较大的博物馆，软件公司还会派专人常驻博物馆负责导览软件推广，现场人员负责及时解决观众使用过程中的问题）；还有博物馆全权委托给第三方公司开发和运营（博物馆提出明确要求，由第三方公司负责内容撰写和日常维护更新，调研中一些博物馆临时展览的微信端导览多采用此种方式）。
4. 对新技术的可行性研判仍是博物馆数字化进程中面临的最大挑战
当下，各种技术和应用方案层出不穷，博物馆采用哪种技术方案的决策其实非常考验博物馆管理者。对此，已有学者指出：“在引进新技术时，博物馆有必要做一个技术可行性评估，更关注对实际应用效果的预判。通过实用性评估，让博物馆的决策者了解，这项技术的引进，大体在多大程度上能够改变需要改变的现状，应用成效的实际实现可能性，这样才会让决策相对理性和科学。”[1]
调研中我们发现博物馆导览APP普遍存在追求功能齐全，而部分功能观众实际使用率低的问题。例如，某博物馆的导览APP支持网上订票、展览资讯浏览、问卷调查、AR识别文物、展厅定位等多项功能，但像问卷调查功能因为在底边栏最后一栏的三级界面版块里，观众很少主动自愿填写。另外，因为导览软件体量庞大，使得一些功能在使用时经常卡顿，操作流畅感较差。以流行的AR技术为例，该技术应用于博物馆展品解说已成为发展趋势，但在多家博物馆展厅内实际使用效果却不甚理想。主要是目前AR技术在识别速率、识别精度上要求过于苛刻，只有在特定角度、特定距离的情况下才能识别，导致了现场体验感不佳。而另一项热门的实时定位导航技术在生活场景和旅游景区中已经非常成熟，但在博物馆场景下的应用还需要在技术上进一步突破才能确保软件使用的稳定性和准确度。
四、观众调查问卷设计思路
在观众研究领域常常把观众参观行为划分为三个阶段：参观前、参观中和参观后，每个阶段观众的行为特征和服务需求呈现出阶段性差异。所以，本次对博物馆导览服务的观众需求问卷调查也以此为依据进行三个阶段划分。参观前的研究包括获取博物馆资讯的意愿、途径和满意度；参观中的研究主要集中在选择导览方式的偏好和对不同类别导览功能的需求差别；参观后的研究包括观众离开后对博物馆资讯和文化活动的需求方面。调查问卷包括受访者基本信息，参观前、过程中和参观后三个阶段的需求等几个部分。问卷调查原计划于2020年初开展，后受新冠肺炎疫情影响推迟到2020年6月开始至8月结束，彼时国博根据北京市疫情防控需要对每日观众参观总量进行控制，因此为了获得足够样本量，本次调查采取线上调查和线下调查相结合的方式，共收集到有效样本1550份。
五、中国国家博物馆导览系统观众需求基本情况分析
根据问卷数据分析发现，观众在参观前对获取信息满意度较高，但在参观过程中观众的需求还没有完全得到满足，参观结束后观众仍然希望获取与展览、文化相关的信息并参与国博活动，具体表现在以下方面。
1. 参观前，观众通过哪些渠道了解博物馆资讯
调查发现，近七成（68%）的观众在来国博之前都会提前做好攻略。其中，近八成（77.3%）的观众偏好通过国博官方微信公众号、微博查询信息，一半多（52.2%）的观众会浏览国博官网，还有近一半（46.5%）的观众依靠朋友的口碑推荐（表1）。而相比男性喜欢浏览电视、报纸、杂志等媒体，女性观众更喜欢通过国博官方微信公众号、微博、国博官网及朋友推荐等方式来了解国博资讯。从年龄段看，36—40岁的观众较依赖于国博官网及官方微信公众号、微博等方式。94.7%的观众对目前国博发布信息的方式和途径表示满意，但不同年龄段观众对于增加功能性的查询都有一定的需求。
2. 参观过程中观众选择导览方式的偏好
调查发现，有一半多（54.1%）的观众最希望通过微信小程序或公众号来获得所需要的信息，还有三成（32%）的观众选择馆内发放的纸质宣传册/展讯或者信息电子屏来获取（图1）。
相对而言，36—40岁的中年人，专业技术人员、个体经营者、自由职业者、退休人员等选择通过手机APP、智能导览设备获取信息的比例较高（表2）。
3. 参观过程中观众对哪些信息需求最为迫切
总体来看观众在参观博物馆时对于展览信息和位置信息的需求最为迫切，观众走进博物馆，首先需要搞清楚方位、正在展出的展览信息从而规划参观路线（表3）。鉴于国博场馆面积大、展厅分布广，观众对展厅位置和休息区的位置等信息需求比较大。值得注意的是，调查中观众对国博餐饮、咖啡厅、文创商店的位置及营业时间显得不那么关注，表明国博在餐饮、文创等增值服务的宣传推广上仍需加强。另外观众对“针对不同用户群体的讲解模式”这一功能认可度最低，但交叉对比后发现36—40岁年龄段比其他年龄段观众认同这一功能的比例要高，这或许与36—40岁观众对子女教育或者自我学习提升的需求比较大有关。
4. 离开博物馆后，观众对博物馆哪类资讯最感兴趣
整体看来，即使观众参观结束离开国博，仍希望继续与国博保持联系，希望接收与国博有关的信息，了解最新展讯为再次参观国博做好准备。另外，他们也希望继续保持学习状态，通过国博发布的文物藏品知识加深对文物的了解，同时很乐于积极参与国博举办的各类讲座和教育活动。调查显示，学历、职业的不同也导致观众对接收信息类别的偏差，相对而言，在校大学生/研究生偏向于“文化类资讯（如节气、民俗）”和“最新国博资讯”这两类信息；退休人员和个体经营者则比较偏爱“国家最新文化政策”这类信息；“馆内活动信息（如知识讲座、教育活动）”受到硕士、博士、退休人员的普遍欢迎（表4）。
5. 离馆后观众对博物馆“微社交”功能的需求
调查发现，一旦观众参观结束离开博物馆，相比“文物知识”“展览资讯”等内容，他们对博物馆提供的“微社交”功能并没有强烈需求（表5）。我们分析，一方面诸如微博、微信、知乎等大众社交平台发展非常成熟，用户已经形成自己的使用偏好，不太容易迁移到其他社交平台上。另一方面，博物馆没有在“微社交”领域建立一个对用户有吸引力的使用架构，观众脑海中没有相关应用场景，因而对这一功能无法表现出足够兴趣。
六、结论及建议
移动信息技术与产业发展为公共文化事业创新发展提供了实践路径，新兴技术进入博物馆领域改变了博物馆与公众链接的方式。博物馆通过建立导览的资讯系统，让观众需求与博物馆智慧化管理平台对接，为观众提供资讯服务、导览解说服务、导航位置服务和文化增值服务等多样化的综合服务，从而提升博物馆的观众服务能力、影响力和传播力。诸多新技术应用于导览，使导览成为博物馆借助新技术增强观众参观体验的极佳案例。可以说，如今博物馆导览系统建设正在实现两个转变：从单向传输型导览向双向互动型导览转变，从内容型导览向参观规划型导览转变。
国博特殊的地理位置、场馆特点和观众情况使得国博导览系统建设在技术方案选择、功能开发和导览稳定性、安全性等方面面临更严峻和更复杂的挑战。从本次调查数据可知，国博导览系统在参观中和参观后这两个阶段提供的服务与观众需求尚存在一定差距。结合国博导览设备现有状况，我们认为国博导览系统升级改造要秉承“移动优先”和“用户中心”的理念，着重打造具有国博特色的导览智慧化服务，工作着眼点应集中于丰富导览功能、提升用户体验感，实现由单向传输型导览向双向互动型导览的转变；通过打造国博导览的智慧运营体系为博物馆文化增值服务和文旅融合发展提供系统支持，实现从内容型导览到参观规划型导览的转变。
1. 导览终端多样化，提高导览软硬件质量
受新冠肺炎疫情影响，国博不得不暂停语音导览设备租赁，此外，由于博物馆暂停了人工讲解服务，即使重开后也受制于疫情防控需要无法恢复全部人工讲解力量，观众听讲解的需求得不到满足，使得场馆内无证讲解、“黑导游”讲解情况加剧。如何在做好疫情防控的同时尽可能为观众提供充足的导览服务？丰富导览终端的种类，升级现有导览软硬件设施，加大电子导览设备的供给无疑是最为有效的途径。移动导览方面，使用自己的手机无须下载点开即用的微信小程序已经获得更多观众青睐。为此，国博可优先优化现有微信小程序的导览功能，加大宣传力度增加用户使用量，同时在展厅中增加导览二维码，扩大文物讲解的绝对数量。鉴于观众构成的多元性，国博还需要考虑不同群体观众的多层次需求。传统的语言导览机有操作简单、受众面更广的优势，如老年观众、外国观众以及没有手机的青少年观众仍然会选择语言导览机，国博应更新现有设备采用自助式租赁柜，减少人员接触带来的疫情防控隐患。
2. 功能体验全面提升，实现导览的个性化服务
导览系统是博物馆数字化战略的重要体现，导览系统建设应该包括为观众提供参与博物馆的多种技术渠道和为观众提供个性化的参观体验。国博导览系统需要深化导览软件的核心功能，简化核心功能操作环节，避免烦琐操作，降低用户的使用门槛。同时，确保各项功能使用的稳定性。结合调查结果，国博微信端和APP导览功能都应该尽快集中精力优化“位置信息”“展览信息”这两项功能，增添公共服务设施查找、重点展品导航等观众需求最为迫切的功能，进一步缩短观众操作路径，提升便利性。
《新媒体联盟地平线报告》（2016年博物馆版）指出：“注重博物馆个性化参观形式以及注重数据分析对博物馆运营的影响，是博物馆的两个中期趋势。”[2]博物馆个性化参观方案就是根据观众的喜好和兴趣特点为观众定制个性化的导览方案。调查中可知，受到年龄、职业因素影响，年轻观众和中年观众，学生群体和专业技术人员、退休群体等在选择导览终端时存在特定群体的喜好偏差，对资讯类别的需求和增值服务方面也显现出一定的群体间差异。那么国博要实现个性化导览推送，首先是采集并以大数据分析为基础将用户的个人资料与其行为偏好和相关活动联系起来，探索观众感兴趣的信息主题，通过主题分析来得到观众的兴趣爱好为观众推送相应的信息。其次，在博物馆不同终端开发中着重分析各渠道的主要使用人群以及不同终端的技术优势和特点，基于不同的应用场景设计差异化的使用功能。例如，微信端导览的受众应主要面向游客群体和非经常性观众，而国博APP则可以在资讯广度和内容深度上多做文章，以此吸引以学习为主要目的的观众和博物馆的经常性观众，从而保持APP的活跃用户数量。
3. 深入发掘文物内涵，为导览提供丰富素材
无论哪种导览设备都只是博物馆知识和文化传播的媒介与手段，优秀的博物馆导览必须建立在丰富的文物信息资源之上。观众到博物馆看展览，不仅希望了解文物的年代、尺寸、功能用途，更希望知道为什么这件文物可以摆放在博物馆里，以及关于这件文物背后的人和事。这些内容要求博物馆的研究在关注物件本身的同时，更要力图解读文物蕴含的文化价值。博物馆要将藏品的3D数字化数据、历史渊源等图像文本信息全面有效地组织在一起形成多维展示的可视化数据，并尽可能把收藏在库房中的藏品通过数字技术“陈列出来”。总之，观众关注的重点始终是内容，内容质量的提升需要博物馆内部各部门为信息技术人员提供更多内容开发途径，使内容最大限度地与适合的技术手段相结合。
4. 强化文旅融合，打通线上线下使用场景
智慧化导览的意义还在于强化博物馆增值服务能力，为观众提供一站式场景服务。文旅融合以来，博物馆成为公众期待的旅游目的地，尤其是国博所在天安门广场地区既是国家政治中心也是北京最热门的旅游景点。国博可以尝试在导览系统中加入周边旅游信息，当观众在国博参观结束后可以及时安排和调整旅游计划。比如，观众点击感兴趣的对象（周边的景点、酒店、餐馆、娱乐、车站、活动等），可以获得关于这些景点的位置、文字、图片、视频、使用者的评价等信息，深入了解详细情况，为观众接下来的行程提供有效信息。观众在非导航状态下查找任意位置的周边信息，拖动地图即可在地图上看到这些信息，也可以根据自己的兴趣（如景点、某个朋友的位置）规划行走路线。与此同时，国博导览还应实现线上线下使用场景的融合。与国博庞大的线下流量相比，国博导览的线上流量显得微不足道，在数字经济蓬勃发展的今天，线上线下场景的融合早已是大势所趋。国博导览系统在现有门票预约基础上还可以逐步增加文化活动预约、讲解预约，实现线上线下的信息共享与便捷服务。同时加强国博APP中文创产品、国博好课和餐饮服务等功能的场景化创建和营销推广，激发观众使用和购买需求，提高观众参与博物馆活动的热情，增加用户使用黏度。
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