基于用户体验的程阳八寨特色旅游服务系统设计

为了持续深化“互联网 + 旅游”，推动旅游业高质量发展，文化和旅游部协同农业农村部等 10 个部门联合印发《关于深化“互联网 + 旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出加快建设智慧旅游景区、完善旅游信息基础设施、创新旅游公共服务模式等8项重点任务，促进乡村旅游向市场化、产业化的方向发展。作为我国旅游业的重要组成部分，乡村旅游虽然得到一定程度的发展，但其文化资源并未得到合理利用，给游客带来的旅游体验感也有待加强。服务设计作为一门新兴学科，正在不断扩大其在社会变革中的参与度，以系统性思维和创造性活动介入乡村旅游，借助产品驱动和服务驱动两个层面，重新定义了设计推动乡村旅游的能力，在乡村文化资源的创造性重组、改造新的生产消费关系、服务模式以及旅游产业的转型升级等方面，服务设计表现出独特的优越性。基于服务设计的理念，对旅游服务系统进行创新设计，整合乡村文化资源并进行设计转化，强化旅游过程中的用 户体验并促进旅游产业转型升级。

旅游体验中的服务设计

用户体验概述

“用户体验”的概念自 20 世纪 90 年代出现后就不断被研究、实践，随着信息技术的发展，其内涵和框架也开始不断被扩展，不 同的学者从不同的维度对其进行解读。其中 Lucas Daniel 对用户体验的定义具有一定的代表性：用户在使用一项服务时的所做、所想和所感，涉及通过产品和服务提供给用户的理性价值与感性体验。 用户体验研究的重点在于产品、系统或服务给用户带来的愉悦度和价值感。旅游过程中的用户体验则更应该关注用户在旅 游前、旅游期间和旅游之后的全部感受，包括其认知、行为、生理、心理以及情感等各个方面。

体验式旅游服务系统

随着城市范围的不断扩大，人们的生活水平越来越高，对于旅游模式的追求也在不断提升。传统的观光式旅游已经不能满足 游客的高层次需求，而游客追求的体验化、个性化、立体化的旅游服务也正是当今旅游业发展面临的难题。体验式旅游从用户需求和情感体验的角度出发，借助服务设计的思维，整合用户服务接触点，构建一个可视化的框架，将服务过程中的不同接触点联系起来，形成不同的服务使用路径。系统中用户与每一个接触点所产生的互动都会影响其对于旅程的认知和情感体验，通过分析接触点矩阵中用户的行为体验，发现整个旅游服务系统中的痛点，进而确定设计的机会点，借助用户旅程图、服务蓝图等方法，制定 完善的服务流程，促进旅游服务系统的可持续发展。

旅游服务系统设计策略

产品服务系统(PSS)是有形的产品与无形的服务的结合体，贯穿于产品与服务的整个生命周期。由传统的以产品为导向的设计转向以“产品 + 服务”为导向的系统设计，实现系统资源的最优配置。产品服务系统设计(PSSD)是在 PSS 基础上形成的，以系统化的设计思维将多样的服务与对用户的行为方式研究联系起来，从战略、概念、管理、流程、服务等方面进行系统的规划和设计。利用接触点矩阵和 SWOT 等工具确定设计的机会点，详细规划系统中的资金、物质、信息、服务等的流动，找出最优解决方案，进而有 计划地融合产品与服务，提高效能。 从可持续发展的角度来说，服务系统面临着设计的创新和变革，其主要体现在有形设计向无形设计、实物设计向虚拟设计、产 品设计向服务设计等的转变。在整个旅游的过程中用户是主体，良好的服务会给用户带来良好的旅游体验，提高用户的消费忠诚度。景区通过建立运营和服务管理机构，为用户提供仅限于功能 使用的操作平台型产品，不仅能够更大化地共享服务量，创造更多的商业利益，也能减少实物产品的数量，降低对环境的破坏。运用服务系统的设计思想，对当地具有特色和代表性的活动如迎 宾送客、艺术表演等进行系统性的规划与管理，充分开发和利用 乡村民族文化资源，转变用户占有性消费倾向，激发强烈的参与 性与互动性，给游客带来沉浸式的服务体验，打造具有文化意义且可持续发展的特色旅游服务系统。

程阳八寨景区 SWOT 分析

程阳八寨位于广西柳州市三江侗族自治县，因包含 8 个自然村寨而得名。2009 年被国家旅游局授予国家 4A 级景区称号，其 中马安寨、平寨、岩寨被列入世界文化遗产预备名录。通过实地调研，体验景区现有的旅游模式，同时借助 SWOT 分析法，对程阳八 寨景区的优势(S)、劣势(W)、机会(O)以及挑战(T)进行分析，构建 SWOT 模型，并形成 SO、WO、ST 和 WT 发展战略。

优势（Strengths）

区位优势：柳州市三江县地处湘黔桂三省 （区）交界处，毗邻龙胜景区和旅游名城桂林。程阳八寨是三江县 境内最大的旅游景区，地理位置优越，交通便利，近年来随着高铁 线路的扩张已正式步入粤桂湘黔 3 小时旅游经济圈。 资源优势：程阳八寨景区占地面积约 12.5 km2，千百年的历 史沉淀演变形成了这里丰厚的旅游文化资源，热情好客的侗族人 民创造了多姿多彩的民俗文化，形成了别具一格的风土人情。闻名于世、拥有百年历史的程阳风雨桥吸引了无数游客与学者在这 里驻足观赏。除此之外，这里还有“百节之乡”的美誉，一年四季， 月月有节，节庆众多，活动纷繁。大歌节、芦笙节、坡会节、侗耕节 等一系列的节日庆典活动都在诉说着这里的历史渊源和民族文化。

政策优势：程阳八寨景区是中国首批景观村落，致力于打造 “侗族生活全体验”的旅游服务模式，因其历史文化悠久、原生态 旅游资源丰富而入选国家西部地区旅游投资规划重点项目。近年 来，当地政府持续加大对景区的财政支持，先后投入 4 500 多万 元改造景区的公路、停车场、游览步道等基础设施，不断完善景区 的各项旅游功能，2020 年程阳八寨景区被评为“广西壮族自治区 级旅游度假区”。

劣势 （Weaknesses）

目前景区的游览活动仅限于自然环境 风光以及民俗歌舞表演等的观赏，这些并不能满足游客日益增长 的高层次需求。旅游的发展是一个完整的体系，其需要协调交通、 餐饮、零售、游览、娱乐以及其他相关服务部门提供不同形式的旅 游产品。程阳八寨景区内服务模式单一，配套设施不完善，忽略了 旅游供给的关联性，缺乏对旅游产业化发展的深刻认识。

机会（Opportunities）

对于优化乡村旅游服务业，农业农村 部明确提出要开发形式多样、个性突出的乡村旅游生态服务系 统。在西部旅游大开发的政策背景下，旅游产业发展迅速，客流量 持续增长，游客对于特色旅游服务和体验的需求不断提高，刺激 了当地旅游产业的转型升级。而生活水平的提高也开始让人们厌 倦快节奏的城市生活，希望在假期摆脱城市的喧嚣，回归静谧的 乡村，体验淳朴的民族风情。因此，打造原生态的程阳八寨特色旅 游服务系统更符合大众的选择。

挑战（Threats）

景区内的基础设施虽然完善，但也面临着同 质化严重的问题。村寨里的建筑景观、功能分区等大同小异。在不 同服务节点的规划和衔接上存在冲突，甚至出现重叠的情况，不 同村寨的活动安排趋于雷同，游客沿着村寨观光、拍照、观看演 出、购物等，缺乏差别化设计。在民俗节庆活动的开发上与贵州、湖南等地的少数民族存在一定的竞争。通过对程阳八寨景区进行 SWOT 分析，得出以下结论 （表 2）：程阳八寨特有的旅游文化资源具有明显的优势，在设计特色旅游服务模式的过程中，要充分利用其优势，挖掘本土文化的深层次价值；同时，也应该抓住市场机遇，借鉴市场优秀成果，不断 开创新的旅游体验项目，避免同质化的现象。

基于传统互动模式与行为的旅游服务创新

在服务设计中，服务是一种过程，服务提供者和服务接受者会参与到提供服务过程的每一个环节，从而创造共同的价值。 旅游服务系统中，当地人是服务提供者，游客是服务接受者，而他们所期望创造的共同价值则是旅游服务体验。旅游行为中的互动 模式、场景、礼仪、风俗、情感体验等都是服务系统中的设计资源， 为了使这些资源得到充分利用，设计师应该深入挖掘并研究其价 值结构，整合创新设计流程，同时借助服务蓝图、服务系统图等工 具，从用户体验的角度出发，通过在景区行走的路线、景区整体 环境以及景区的特色活动中，设计“服务”的产生、发展、完成甚至 再循环，使物质的或者非物质的、有形的或者无形的与系统中的 利益相关者（服务提供者和服务接受者）产生互动，从而使服务接 受者能够享受到深度的旅游体验以及过硬的服务质量，充分发挥 旅游服务系统的价值。

程阳八寨特色旅游服务系统设计实践

程阳八寨特色旅游

程阳八寨景区民俗风情浓郁，文化底蕴深厚，是中国侗族文 化和侗族风情旅游的集中地。历史悠久的风雨桥、原生态的民族 歌舞表演、纷繁众多的节庆活动以及保存完好的侗族民居已经成 为这里最具有吸引力的旅游资源。热情好客的侗族人民在接待游 客时会运用不同的形式向游客展现侗族的文化，桥头拦路歌迎 宾、琵琶对唱、歌舞表演、侗捶糍粑等都给游客留下了十分深刻的印象。活动形式的多样化一方面能够增强八寨人民之间的凝聚 力，另一方面也有助于侗寨品牌、民俗原真性和可持续性的构建。然而随着人类社会从农业文明向工业文明发生转变，农业文 明时期盛行的文化传统逐渐瓦解，少数民族流传下来的传统节日也开始被主流文化影响和冲击，尤其是乡村旅游事业的兴起，让少数民族的独特节庆活动慢慢以商品化的形式呈现在大众视野。 为了迎合游客的需求，部分侗族传统文化逐渐被汉化，一些歌舞表演内容大同小异，缺乏创新。作为侗族最具特色的捶糍粑项目， 也尚未发展成为当地突出的旅游资源。为了解决上述存在的问题，以民族文化的可持续发展为设计目标，激活民族文化的内生动力，传承发展特色文化产业，在平衡本土资源和外来文化介入 的基础上，以系统思维创新可持续发展的旅游体验服务系统是设 计实践的内在要求。

服务体验感分析

程阳八寨特色旅游服务系统的核心目标 是通过当地人与游客的互动共同创造沉浸式的旅游服务体验感 （图 2），它既是游客对于旅游体验的价值判断，又是当地人对于 客观资源和本土文化的事实判断。游客到程阳八寨景区游览的主 要目的就是感受和体验当地淳厚的民族文化，因此在整个服务系 统中，当地人对于旅游资源的开发需要从保护侗族文化的原真 性、挖掘本土文化的深层次内涵并将其融入具有特色的物质载体 中呈现出来。游客在旅游过程中，通过参与特色的活动、获得优质 的服务，感受到侗族文化的精神内涵，这才是提升旅游服务体验 感的有效途径。

3.2.2 服务蓝图绘制

服务蓝图是将系统中的各个环节、行为流程 以及各利益相关者之间的交互关系通过图形化的方式整体呈现， 不仅包括横向的实体服务过程，还包括纵向的内部协作。通过划 分游客的旅游行程，分析每一个步骤中服务提供者与游客的行为 互动，厘清各服务接触点，从而发现并确定设计的内容，根据用户 体验的优先级排序，重点设计体验需求较高的环节，绘制服务蓝 图（图 3）。年轻的阿妹身着具有侗族特色的服饰，在程阳风雨桥 上欢唱拦路歌致意游客的到来；游客观看侗族特色系列活动展板、视频等，了解当地的民俗文化；糍粑快销的服务模式致力于为 游客提供现做的特色糍粑，给游客带来糍粑色香味上的感官体验；而体验捶糍粑则能够为游客提供立体化的侗捶糍粑民俗风情文化体验，除了糍粑本身的风味体验之外，还包含了侗捶糍粑的 解说、制作表演以及制作体验等内容。多种形式的结合不仅能够使侗族捶糍粑的项目发展成为当地突出的旅游资源，也能让侗族 的民俗文化价值得到反馈。

4 程阳八寨特色旅游服务系统设计成果

4.1 程阳八寨特色旅游服务系统图

在产品服务系统的每个设计阶段，各个部分（如服务、产品、 信息和过程等）之间都会进行一定的转换和交流，绘制服务系 统图可以帮助设计师看清和表达服务系统中各元素之间的信息流、资金流、物资流等关系。围绕程阳八寨特色旅游、绘制服务系统图、为用户创造良好的服务体验是构建该服务系统的目标，其核心是协调系统中参与服务的对象之间的关系，进而以用户 的实际需求为导向，建立程阳八寨特色旅游服务系统。该系统的主要构成元素包括游客、当地人、旅游公司、设计师、景区商家、表演者、社交平台、供货商以及政府部门等。游客在景区中通过游览观景、互动体验了解民俗文化；景区内的商 家向游客提供如特色餐饮、民俗酒店、地域文创以及游乐体验 等的服务实体；社交平台和旅游公司为景区制定营销方案，投放旅游广告信息吸引游客，提高景区知名度；设计师作为规划者起到充分调动周边村寨资源、协同各方共同参与设计的作用，促使程阳八寨景区旅游发展成为凝聚当地人并吸引他们积极参与的推动力，进而将各服务节点结合起来，完善程阳八寨特色旅游服务系统。

程阳八寨特色旅游服务系统应用设计———“侗乐” APP 设计

“侗乐”APP 是构建程阳八寨特色旅游服务系统的关键，是贯穿用户旅游全过程的重要信息载体。通过资源整合及在线展示， 为用户提供精确的景点信息、活动安排等，使用户在旅游中的开始阶段、进行阶段以及结束阶段都能够得到优质的线上服务，提 高用户的旅游体验感。构建“侗乐”APP 的信息架构，包含首页、推荐、动态以及我的 4 个功能模块。基于为用户提供优质 的旅游服务体验，APP 的设计以首页和推荐两大功能模块为主。首页是“侗乐”APP 的基础模块，包括购票、旅游攻略、景点导 览以及纪念品。用户可以在首页购买景区门票获得景区电子导览，了解旅游行程路线和景区打卡点。旅游攻略可以查看其他用 户分享的精致旅游规划，也可以通过视频、图文等了解景区，快速找到自己感兴趣的景点。此外，如果想要获得纪念品，也可以从首 页的纪念品导航栏进入商品选购页面，用户在景点打卡获得的积 分可以抵扣部分费用。 “侗乐”APP 包括景点推荐、美食推荐、路线推荐和热门活动4个板块，其中推荐是“侗乐”APP 的核心功能。通过用户游览大 数据形成景区热门榜单，辅以视频或图文介绍，为用户推荐较受欢迎的景点，用户可以根据个人喜好自由选择。美食推荐可以为 用户提供景区内的各种美食以及相应的活动折扣、商家路线引导等。景区为用户制定了 3 种不同形式的旅游路线，分别是 3 小时 快速游览、6 小时一般游览以及全天精致游览，用户可以根据自己的时间行程安排选择合适的旅游路线。景区内各种民俗活动、 歌舞表演等会在热门活动版块提前预告，同时由系统通知提醒。用户可以预约线下活动体验，感受民俗风情；也可以通过直播平 台观看演出直播。“侗乐”服务系统在满足景区旅游基本功能的基础上，也应该 关注用户的使用体验，充分利用美学和设计学的原理，提升APP 的视觉效果。同时，在界面设计上，使用一些主题性和趣味性较强的图案元素，如根据景点的不同向用户展示对应的背景图，能 更好地增强用户的场景带入感，提升旅游服务体验。“侗乐”APP 界面设计如图 6。

程阳八寨特色

旅游服务系统的优化与可持续发展

在程阳八寨特色旅游服务系统中，为用户提供良好的文化体验服务是关键，其价值相比于产品来说更高。旅游服务系统的可持续性不仅体现在经济、生态、社会上，更重要的是文化的可持续发展。将民族文化体验融入服务系统及产品设计中，才能更好地 促进文化的传承和旅游业的发展。在设计服务系统的过程中，其流程是必须被不断反复执行的，服务的每一个阶段都有可能需要回到上一步骤，甚至从头开始。后疫情时代，人们对旅游的健康安全提出了更高的要求，因此必须不断审视服务系统，评估系统中每一个环节的质量指数，推进旅游服务朝着专业化、标准化、卫 生化的方向发展。程阳八寨特色旅游服务系统是基于理论知识和实地考察而建立的，以“侗乐”APP 为媒介，将产品设计与服务体 验融合，从而形成旅游服务系统闭环。但中间缺乏实践性的测试与评估，因此，仍需要在实践中，对系统的每一个刻、石刻等多方面的文化，同时还可以看出，侗家人对于形式美法则的应用和对完美的追求，而这主要体现在鼓楼结构、造型和平面形式上。例如鼓楼从平面来看多是四边形、六边形、八边形的 偶数，立面来看是九重檐、十一重檐的奇数，这也说明侗家人会熟 练运用数学运算来计算心中的形式美。因此八角鼓桶的上方除了 应用鼓楼中的八角宝顶和葫芦串外，主体部分还对鼓楼平面形式 中常见的八边形进行了拆分、组合、重叠等创作手法，形成了现在八角鼓桶的主体部分。在材质和颜色上应用了侗族当地的木材， 以及对侗族传统建筑的屋顶色彩进行提取后的人工金属材质。另外，在主体和八角宝顶的中间设计了一个烟灰专属处理盒，使得八角鼓桶从立面来看上下协调统一，并彼此遥相呼应。竹“筒”以侗族木质色彩为主要基调，并在主体部分的上面将侗锦中的田地纹作为平面形式，设计了一个烟灰处理盒，两个发挥主要使用功能的桶是用侗族特色材料———竹子编织而成，穿插结构主要体现在竹“筒”的构架部分。两种卫生类设施整体设计下来，使其具有更强的辨识度和视觉效果，将侗族文化特色发挥得淋漓尽致，凸显侗族地域性、独特性的同时，赋予侗族传统文化更多的延续与传承路径。

综上所述，虽然旅游活动的发展对乡村的经济水平和社会发展提供了很大帮助，但是在这个过程中所出现的同质化、模式化 现象吞噬乡村风情风貌问题不可忽视。作为重要环节的景观设施 如果想要摆脱这些问题，就需要当地文化参与到设计之中来提高自身的辨识度和增强精神文化内涵，而侗族文化元素所具有的丰富造型、精美纹样、绚丽色彩、丰富材质等艺术特征正是其发展所需要的，对侗族文化元素进行深入挖掘后，将造型和纹样进行创新、色彩和材质加以借鉴，打造旅游型乡村景观设施独特外观的同时，将文化元素背后的精神内涵融入设施之中，使得设计的外观形式与内在含义相统一，从而拥有新的生命力和精神力。这样 不仅可以为景观设施设计提供新的设计方法，而且还为传承和发扬侗族文化提供了新途径。

服务设计的发展推动了旅游产业的转型升级，系统化地整合旅游服务资源，满足各利益相关者的服务体验需求，成为旅游业发展的必然趋势。应用服务系统设计借助服务接触点、服务蓝图等工具，深入挖掘民族文化的可利用点，将资源优势进行产业转化。通过设计产品载体、优化服务系统、创新旅游体验，促进民族文化可持续发展，构建有形的产品与无形的服务相结合的旅游服务系统，为乡村特色旅游的可持续发展和民族文化的传承提供新的思路，也为后疫情时代旅游产业的复苏和升级提供新的借鉴。