博物馆微信导览小程序的发展策略探析——以“玩转故宫”2.0 为例
博物馆在“传承历史文化，维系民族精神”的语境中，为拓展文物的历史、科学和艺术价值，凸显中华文明的独特魅力提供了强而有力的支撑。近年来，随着“互联网+”的迅猛发展，公共文化空间的服务体系、技术手段和传播媒介等都发生了深刻变革，为博物馆导览系统的建设带来了全新的机遇与挑战。因此，当代博物馆如何更新服务理念，利用新技术手段建设智能导览系统，满足不同场景体验需求，丰富文化供给，成为现阶段的重要课题。
一、博物馆导览小程序的现状
微信小程序是腾讯公司于2017年1月正式上线的一款轻应用，以“无须安装”“触手可及”“用完即走”的移动化理念内嵌于微信之中。微信小程序上线至今已覆盖超过200个细分行业，累计用户数接近4亿，具有不可估量的市场前景。据腾讯网发布的《2018微信年度数据报告》及Morketing发布的《微信2018影响力报告》，截至2018 年9 月，微信平台智慧生活建设已取得阶段性成功，拥有近1000万小程序，在出行、零售、餐饮和公共生活等领域使用频率均呈倍数增长。以上数据表明，微信作为一个巨大流量的入口式平台，已逐渐成为一个独立生态体系，高频度、深层次地融入人们的日常生活，推动更加丰富的服务供给。
在此背景下，六朝博物馆、深圳博物馆等国内多家博物馆纷纷抓住发展机会，开发微信导览小程序，以开放、包容的姿态，为博物馆文化传播开拓新路径。据有关数据统计，截至2019年7月20日，我国已开发的博物馆导览小程序共计71个，绝大多数能提供完善的基础导览功能，其中不乏许多优质应用。这些导览轻应用都是博物馆数字化导览市场的发展缩影，是满足不同用户需求的新技术产品，不仅推进了数字传播技术与博物馆需求的创新交互，而且为博物馆导览小
程序向更高层次发展奠定了基础。博物馆微信导览小程序发展至今，虽然在导览形式、功能输出等方面形成了一定范式，但是也存在用户留存率较低、缺少场景适配功能等一些共性问题。《博物馆条例》《国家“十三五”文化遗产保护与公共文化服务科技创新规划》《国家文物事业发展“十三五”规划》等一系列中国博物馆产业相关政策的出台，不仅对公共文化空间的社会服务能力提出进一步要求，而且对博物馆导览小程序的优化升级造成一定程度的冲击。
“玩转故宫”2.0是在“玩转故宫”1.0的基础上由故宫博物院、腾讯地图和腾讯云小微联合优化升级的小程序，是微信博物馆导览小程序的成功案例之一。该小程序通过创新合作、科技融合和场景适配，为百万名故宫游客输出全智导览服务，让传统经典文化与新型科技深切交融，赋予传统文化全新的活力。自2019年7月16日发布以来，该小程序便受到驱动中国、CSDN专业IT技术社区和少数派等国。
二、博物馆微信导览小程序的发展策略
1．“合作+升级”优化服务体系
2016年12月，国家文物局、国家发展改革委、科技部、工信部和财政部联合印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，鼓励博物馆跨行业、跨领域合作，发展融合型导览产品。在此趋势下，博物馆应主动与不同企业、第三方
服务机构合作，依托新技术、新要素推动导览小程序的功能、模式创新。
（1）结合企业优势，优化基础功能
全方位、多维度的展品剖析及精准、迅速的定位体系是博物馆导览系统专业性的集中体现，直接影响用户口碑。
七麦数据提供的资料显示，多数博物馆导览应用的负面评价均指向定位不准等问题，可见，基础功能建设仍是受众关注的焦点。对此，故宫博物院提出跨领域合作理念，凭借四维图新、麦扑旅游的技术优势将真实景点客
观还原到数字地图中，发挥图、文、声、形四位一体的超强基础功能。四维图新作为地图数据供应商，在业内拥有
顶级的数字地图测绘能力。在此次合作中，“玩转故宫”依托四维图新Fasemap三代平台的高效数据处理能力解决
了传统导览行业定位偏差大的痛点，将地图导航具体到建筑、展览和出入口等公共区域，实现检索精准化、地图全
局化。此外，麦扑旅游作为自助旅游导航APP，拥有生动的区域手绘地图精准导向及多样化的GPS音频导览特点。
在此次合作中，“玩转故宫”借助麦扑旅游的精准制图优势
（2）借助数据平台，实现服务升级
大数据是以大容量、高价值为主要特性的数据集合，是经由本原零散的多格式数据创设新价值、提升新能力的
信息技术及服务业态。据国家文化和旅游部提供的数据显示，近年来，我国博物馆事业蓬勃发展，观众数量呈倍数
递增，2018年达 10.5亿人次。在资源定量的情况下，用户巨大增量带来的资源分配不均成为部分博物馆现今的发展
问题。在此情况下，博物馆导览小程序通过与拥有LBS大数据的互联网企业合作，可进一步洞察用户需求，优化资
源配置，提升服务辐射能力。在此次与腾讯地图的联盟中，故宫博物院依托其日均定位600亿次的位置服务大数据及定
点查询、路线查询等智慧功能，将“玩转故宫”建设为“智慧景区”，输出以游览需求、花费时长为依据的路线推荐
功能及以人流密度、最短路径为基础的路线规划服务，在同一时间解决游客需求，并实现游客与景区资源的合理调
配。
2．“科技+服务” 打造全智观览
目前，我国博物馆事业正处于快速发展期，与科技、互联网的融合已成为其新的发展主旋律。人工智能的介入
将颠覆式改变传统博物馆的展示导览方式，为博物馆个性化、知识化、互动化发展提供技术支撑［4］。
（1）运用科技手段，实现个性化导览人类文明的每一次进步，都离不开科技的驱动，每
一次技术革新，都将带来巨大的社会进步。针对传统博物馆导览领域存在的专职导游收费较高、讲解设备功能单
一、互动性弱的现状，以新技术为媒介开发博物馆智能导览小程序将有效提升服务质量，实现个性化导览。“玩转故
宫”2.0借助语音识别、语音交互和知识图谱等核心技术塑造出知古通今、有问必答的AI导游“福大人”。在游览过程
中，游客可通过语音或者文字与“福大人”进行直接沟通。智能导游将全程陪伴游客游览故宫，并提供景区介绍、地
图导览、路线推荐和闲扯家常等个性服务。“玩转故宫”2.0基于AI语音助手的技术支持及服务机器人平台的自然语言
处理能力改变了传统博物馆游客的被动式参观方式，满足了游客不同阶段的体验需求，实现了真正的人机交互。
（2）科技传递温度，冲破传播壁垒
作为国家不可或缺的社会教育基础设施，博物馆应履行其对全体社会成员的教育职能，但其以视觉为中心的展
览方式给障碍人群的文化汲取造成阻碍。2018年，国际博物馆协会将国际博物馆日的主题定为“超级连接的博物馆：
新方法、新公众”。在此背景下，博物馆导览小程序应主动融入超级连接潮流，运用全新的科技展示方法，打破障碍
人群的文化传播桎梏，找到新的受众。
一方面，博物馆应利用便携设备搭建沟通桥梁，提升设备的可操作性。另一方面，博物馆应以语音识别、自然
语言识别、图像识别、声纹识别和指纹识别等丰富的AI技术改变以2D视觉图像为唯一传达媒介的导览方式。“玩转故
宫”2.0以移动终端为载体，为视障、听障和认知障碍人士提供触控、声控等无障碍导览模式，借以声纹识别、指纹
识别等生物识别技术帮助障碍人群通过触摸播报、语音播报等形式正常操作小程序，获得景点指引、位置查询、音
频解说等便利服务体验，以数字科技传递温度，提升人性化服务水平，树立博物馆导览新标杆。
3．“场景+功能” 推进沉浸式体验
场景作为移动互联时代的产物，近年来成为传播领域的热点。场景分为两个阶段，第一阶段以“场”为发展中心，在大众传播同质化讯息的基础上解决不同情境中的服务适配问题；第二阶段以“景”为发展内核，推进用户向“高将故宫全貌以手绘的形式更加真切地展现在游客面前，形心流状态”迈进。
博物馆导览小程序面向所有已到馆人群或意图到馆人群。该特点决定了其受众往往处于同一场景中，即关注相同藏品，拥有相同触点，表现相近的行为模式……因此，导览小程序立足于工作特征而识别场景，具有一定可操作性。
首先，随着社交媒体的迅速发展，越来越多的受众在博物馆参观过程中产生记录、分享等行为。立足于这一场景特性，导览小程序可开发易操作的打卡功能，通过与微信、微博等大基数用户平台的结合提升线上传播效果，实现社交延伸。基于此，“玩转故宫”2.0推出故宫明信片功能，将紫禁城代表性建筑的历史美感与自然生态中的季节、节气相结合，从而制作出32张精美明信片，通过一键保存、分享的传播机制方便游客随手分享旅行经历，强化场域亲
近感。
其次，当前，多数博物馆由于其科学性、历史性特质导致参观过程单调、乏味，极易使游客产生疲劳、厌倦感。基于这一场景特征，博物馆导览小程序可开发参与式服务，拉近用户与展览的距离，以趣味互动的形式减少信息传播障碍。由此，“玩转故宫”2.0推出了祥瑞打卡功能，利用故宫特色的IP资源（祥瑞神兽），驱动游客前往太和殿等故宫核心建筑参观打卡，收集各类神兽，以边集卡、边观展的参与式体验模式，突破传统导览过程的单一性、局限性，实现双向互动，强化游客的沉浸式体验。
三、“玩转故宫”的驱动要素及价值导向
“玩转故宫”2.0从博物馆基础导览应用发展到如今以文化创新为导向的智能产品，形成了“文化+科技+服务”的产品生态链。在国家相关政策积极推进文物旅游的背景下，“玩转故宫”2.0以文物为内容、“旅游”为载体的融合发展新模式，必将得到市场认可。如今，“玩转故宫”2.0已经成为优秀博物馆导览小程序的代名词，衔接用户与文化，为实体博物馆构建了新的社会价值。
“玩转故宫”2.0精准洞察用户需求，以普惠连接、体验升级和传承活化为目的，不断更新服务体系，以融合发展态势将自己打造为一个多元服务平台。故宫博物院日均8万人的庞大游客体系，为其带来了活力与动力。“玩转故宫”2.0打破了传统博物馆导览小程序的发展程式，借助企业合作重塑基础功能，实现服务升级，把科技作为当代需求与传统文化的对接渠道，利用智能专属导览、无障碍交互，实现了文化传播能力的有效提升。在5G时代，博物馆微信导览小程序可以“玩转故宫”为范例，剖析有借鉴意义的发展策略，加快博物馆数字化进程，为游客提供更加贴心的导览服务。