博物馆公众服务中新媒体技术的应用研究—基于微信小程序的分析
随着“互联网 +”时代的到来，博物馆与新媒体技术的深度结合已成为大势所趋。新媒体能一体化地表现文字、图像和声音等不同形式的信息，通过关键词关联内容并实现自由跳转。这种特性使其可以在负载大容量展示信息的同时，满足观众随个人喜好选择查阅的要求，打破了传统媒体在空间体量和查阅便捷度方面的限制 。随着人民对美好生活的需要日益增长，文化和旅游事业尤其是博物馆吸引了越来越多的关注，新媒体技术为观众“走进”博物馆开辟了便捷的途径。微信小程序于近两年迅速兴起，博物馆对其应用的时间不长，相关学术研究大多基于个案。
一 新媒体技术在博物馆公众服务中的应用现状与问题
博物馆对新媒体技术的应用无疑帮助其大大增加了公众关注度，但一些问题也随之而来。第一，博物馆过度关注观众的娱乐体验，削弱了自身的严肃性和专业性。例如，将文物“卖萌”和“网红拍照打卡”作为营销噱头，在陈列展览中不恰当地添加游戏、拍照等互动设备等。这些迎合潮流的做法虽然丰富了博物馆传播信息的媒介，能够在一定程度上吸引“浅
度用户”，但往往与展览匹配度不高，不能有博物馆管理有效地将展品背后的深层信息传递给观众，更难以表现出博物馆的核心价值。第二，新媒体技术在博物馆应用中的同质化现象也大量存在。如 360 度全息投影技术，可以将三维画面悬浮在柜体实景中以立体化地展示展品，因其强烈的视觉冲击感和纵深感等优势而得到博物馆的广泛使用。但在展览实践中，博物馆往往不考虑实际观看效果，对文物、人物乃至建筑模型都采取同样的展示形式，使展览千篇一律，观感却未必理想。同质化问题遮蔽了博物馆的个性化特征，过度娱乐化的倾向则限制了博物馆职能的发挥，这些问题背后折射出来的是博物馆对新媒体技术应用策略的失误。因此，有必要恰当地选择和使用新媒体技术手段，使之与博物馆的实际需求有机结合且避免滥用。在此背景下，微信小程序成为博物馆新的选择方向
二 微信小程序的逻辑架构及其在博物馆公众服务中的应用类型
微信小程序作为一种轻量化的手机应用程序，是近年来最具有代表性的新媒体技术工具之一，其以用户群体庞大、设计合理、使用成本低、对开发者友好等特点，迅速在包括博物馆行业在内的各个领域得到广泛运用。微信小程序体现了“触手可及、用完即走”的理念，用户只需“扫一扫”或者搜索就能直接打开小程序并获取服务，这适用于低频、非刚需的生活服务场景。
在博物馆当前的公众服务实践中，对微信小程序的应用可大致分为以下四类。
第一类是博物馆参观导览和信息发布平台。基于 H5 语言开发的微信小程序，使用了类似于 JS-SDK 的框架，提供了更多的接口和组件，让程序的运行流畅度接近于原生 App，与基于微信公众号开发的导览功能相比具有更好的使用体验，同时保持低廉的开发成本。因此，微信小程序的这类应用形式被广泛运用在讲解、咨询等中低频但重要的服务场景中，用于解决大型博物馆通常存在的结构路线复杂、客流量大等问题。较有代表性的如《古猫│陪你去看博物馆》（图 1），具有“语音讲解”和“讲座”两个功能，其与苏州博物馆、成都博物馆、江宁织造博物馆等合作，使观众在博物馆内利用
手机移动端“扫一扫”即可收听免费讲解。再如《博物官》（图 2）
除为用户提供博物馆导览讲解和展览信息外，还可快速识别手机拍摄的画作、文物、展览海报、风景并跳转至相应背景资料页面。与上述微信小程序功能类似的还有故宫推出的《端门数字馆》（图 3）、《故宫导览》以及金沙博物馆的《金沙太阳节》等。第二类是围绕博物馆开发的简易游戏。这类微信小程序的案例较多，如秦始皇帝陵博物院与腾讯大秦网合作开发的《你好兵马俑》，程序通过识别用户上传的人像照片，匹配并展示与之相貌相似度最高的秦俑。再如该院开发的《秦直道驰援抗匈奴》，用户通过点击屏幕“拼手速”来为前线输送士兵、武器和粮草。此外，影响较大的小程序还有上海自然博物馆立足展览开发的答题闯关游戏《自然百宝箱》，苏州博物馆开发的模拟创作游戏《苏博明斋》，以及四川博物馆开发的《青铜王者挑战赛》等。这些博物馆开发的小游戏虽然在一定程度上得到了观众的欢迎和喜爱，但往往存在操作简单、内容单调的问题，二次打开率不高，属于博物馆开发微信小程序的阶段性产品。如果博物馆开发游戏的目的在于配合展览，那么与成本较大、周期较长的 App 相比，小程序不失为一个恰当的选择，但仍需要周密思考、精心设计，以更好地提升用户体验感及保证传播效果的延续性。第三类是博物馆文创商店。这类微信小程序以故宫博物院的《故宫文化创意馆》和《故宫微店》为代表，开发者的自主性比较大，具备商店的特色，可设置卡券、发布活动、提供门店信息等。消费者可直接在小程序内操作购买，无需通过链接再次打开外部 App。这使网店得以突破平台规则限制，降低推广难度，长期来看或将是博物馆小程序的开发趋势之一。
第四类是体现集合作用的微信小程序，即将几种功能整合至同一小程序中。微信小程序较微信公众号和 App 而言更为适合。微信公众号主要用于发布和传递信息，借助第三方链接嵌套网页以实现交互，但信息传输方式比较简单；App 的开发则需要耗费一定规模的资本，并付出时间和经济成本以培养用户。相比之下，微信小程序能够更加便捷、及时地提供多元化服务，更好地实现公众与博物馆间的联动，应成为博物馆在当今时代选择新媒体技术时的主要着眼方向。
三 博物馆公众服务中微信小程序的应用建议
博物馆在利用以微信小程序为代表的新技术手段为公众服务时，应始终明确观众的知识学习者角色，从注重内容挖掘、加强用户数据采集、明确应用场景三个维度提升服务质量。
（一）注重内容挖掘
一直以来，新媒体在知识传播方面存在着信息过剩、同质化严重、信息碎片化等问题，博物馆在利用相关技术时也难以避免此类现象的发生。对于博物馆而言，过分追求点击量和娱乐化，会导致相关数据和反馈信息不能够完全真实地反映出其发表内容的质量和传播效果。与此同时，在新媒体传播过程中，观众应是知识的学习者，一切技术和设备的使用都是为观众的学习提供便利和支持。因此，博物馆也不能无目的地追求技术革新，盲目应用与知识内容不相匹配的新技术，本末倒置地崇尚“技术决定论”。
博物馆在向观众传播知识的过程中，需要以其综合研究能力对藏品等资源进行深入挖掘，并在此基础上选择适当的技术手段。前文介绍的《六朝博物馆》微信小程序就是较为成功的案例。六朝博物馆将本馆藏品的研究成果作为微信小程序传播和展示的重点内容，与观众的现场参观相结合，充分兼顾了内容质量和交互体验。观众在获得知识后，又可以借助小程序进行整合并重新输出，形成对知识内容获取、加工和再传播的良性循环发展模式。
（二）加强用户数据采集
博物馆为有效且合理地传播高质量内容，需要进行观众研究，尤其要掌握观众的参观趋向和关注重点。用户数据采集是保证观众研究工作顺利开展的基础，新媒体技术的更新发展为其提供了更为便捷的途径。微信小程序具有离线后仍可上传实时数据的功能，这意味着博物馆相关部门可以随时掌握观众的动态，进行即时数据分析，进而快速调整工作策略。与之相比，微信公众号无法实现数据的实时上传功能，数据采集相对迟滞。
目前，已经有博物馆利用微信小程序开展数据采集。例如，浙江省博物馆的小程序后台可以实现批量上传展品信息、区分不同展览类型、审核发布互动信息、自动生成定制程序等功能。此外，该小程序还可以收集用户实时定位以及在各展品前的逗留时间等数据，并根据这些数据形成区域热力图、个体行为分析报告等。博物馆掌握以上资源后，还可在后期进一步开展研究，深入了解观众的需求，评估展览的传播效果，并对小程序的功能进行改进。
整体而言，在“互联网 +”时代背景下，博物馆积极运用新媒体技术手段，创新文化传播形式，改变了以往文博机构沉闷、低调的形象，抓住了公众的好奇心与目光，正朝着构建全方位、多层次、个性化的公众服务体系迈进。事实证明，博物馆凭借自身优势和恰当的技术手段，完全可以成为新媒体时代的弄潮儿。微信小程序作为移动互联网时代的新生事物，能够在一定程度上满足博物馆丰富藏品阐释手段、提升观众参观体验的需求。而如何在将新技术与自身需求有机结合的同时避免技术滥用和内容过度娱乐化，是博物馆需要不断反思的问题。博物馆应始终明确技术手段要服务于内容，将目光回归到沟通物与人这一基本命题上来，在发挥职能和娱乐大众之间寻求平衡。