智慧旅游对旅游景区营销的促进作用——以智慧颐和园为例

2010年7月，国家旅游局局长邵琪伟在全国旅游局局长研讨会上表示，推动旅游业转变发展方式的手段中，要“充分运用
现代科技特别是信息技术提升旅游业”，把我国的旅游也培养成现代服务业，并明确提出将用10年左右时间初步实现基于
信息技术的“智慧旅游”。从而，“智慧旅游”这一概念也随之提出，而作为旅游景区，如何通过智慧旅游这个新型的旅游体验加强景区的管理与服务，提升景区的营销策略与手段，增强市场竞争力，也成为当今旅游市场新的课题。
一、智慧旅游及智慧旅游营销的概念
“智慧旅游”是一个全新的命题，它是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府等面向未来全新的旅游形态。智慧旅游通过旅游舆论情况监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。
二、智慧旅游营销策略
(一)深挖旅游内涵，开展品牌营销
现代旅游产业越来越重视品牌建设，以品牌为核心的营销逐渐成为现代旅游产业的竞争核心，我国旅游产业品牌精髓中
的相当一部分是厚重的历史和文化底蕴。随着自媒体时代的到来，智慧旅游能够通过互联网把景区特色、内涵及蕴藏的文化底蕴充分融合，以立体的视角带到游客面前，让游客足不出户就能进行游览预体验，并使之成为最权威的旅游攻略，从而形成旅游景区最初的营销策略。颐和园，一直以来主打“皇家园林博物馆”这个品牌营销概念，并充分利用官方网站和手机APP突出“皇家”这一核心产品文旅融合特色，例如：清代宫廷侍女的360度虚拟导览，可为游客提供多条线路的选择及景点重点内容讲解，从而便于游客在有限的游览时间选择感兴趣的游览点；皇家科普教育、名园讲堂、皇家精品产品展陈等，突出了文化及历史这两个主题，游客通过提前浏览，为游览过程中的知识积累提供一定的铺垫。颐和园利用互联网整合营销理念，通过对“皇家”这一品牌营销概念的诠释，打造全新旅游产品，体现了文化是旅游最好
的资源，旅游是文化最大的市场，通过旅游景区整体核心内涵的发掘，使两大产业相互交融，相得益彰。
(二)以游客体验为核心的营销
智慧旅游更注重游客体验度，通过互联网+智能手机为游客提供全新的、直观的、可供便捷操作的购票体验、购物体验、游览体验、科普体验等等。由体验度的提高从而提高游客的满意度，进而形成景区的营销策略，最终达到提高景区知名度和美誉度的目的。颐和园，开通了官网购票渠道，提前购票后到达景区直接扫二维码便可顺利人园，节省了因为排队买票所浪费的时间，避免了使用现金找钱的困扰；通过淘宝、微信、京东等渠道可直接购买旅游文创产品，既节省游览时间，又可享受旅游产品直接递送到家的服务；官网和手机APP导览功能提供给游客全新的体验，只需连接互联网或蓝牙就可享受免费的导游讲解服务；通过手机微信扫描二维码可直接参与颐和园科普互动，既学习知识，又可参与知识问答抽奖，提升游览体验。
(三)个性化服务的网络营销
随着旅游市场的逐步成熟，游客对旅游产品的需求已经不再停留在原有的固定模式中，因此，为游客打造个性化的游览
服务，也同样是智慧旅游区别于传统旅游的一大特色。旅游景区通过对游客精准分析，根据年龄层次、兴趣偏好、产品需求等差异为游客定制个性游览线路，提供个性化的旅游产品以及多种多样的主题活动，从而达到吸引更多游客前来游览，最终达到多选择、多元化的景区营销目的。颐和园，无论是官网还是手机APP，均提供了个性化游览线路定制服务，通过不同的游览时间、游览需求，设计多种多样的游览线路及游览主题的选择，极大地提高了游客的自主性，节省了游览时间，提高了游客游览效率。
(四)线上线下整合营销
随着互联网+智慧旅游的开发及应用，利用线上线下进行品牌营销是当今旅游业不可或缺的一部分。智慧旅游利用互联网拓宽文化创意产品开发、设计制作和营销渠道，深挖文化资源内涵，促进资源、创意、市场共享的品牌营销概念。颐和园，利用官方网站与淘宝和京东的合作，成功打造线上线下“颐和园皇家买卖街”“颐和园皇家生活馆”，通过新颖创意的皇家趣味生活用品等产品的传播、销售，提高颐和园文创产品的影响力，最终提高颐和园文创产品的核心竞争力。
三、智慧营销对旅游景区的促进作用
(一)旅游消费支付方式的转变
随着网银支付、第三方支付平台支付等形式的广泛使用，人们的旅游消费习惯和旅游体验正在逐步顺应旅游发展与科
技进步，景区景点方面也因此而做出相应的改变：
1．}肖费者支付形式与支付手段
新型的支付消费模式，打破了旅游景区原有的时间、地点、支付方式的局限，游客可以在任何时间、任何地点，通过多方渠道进行网络购票、网络预订、网络购物等，也可在旅游景区通过网银或第三方支付平台进行吃、住、行、游、购、娱等系列活动的消费支付。新型的支付方式，既节省了游客的支付时间，又节约了旅游景区的人工成本，提高了景区运营效率，提高了景区的市场竞争力。
2．消费数据采集与整合
旅游+大数据智慧旅游具有充分收集、分析、整合以及调配旅游服务资源的功能。通过支付终端，连接景区所有消费数据和视频监控统计数据，实现线上、线下的数据采集和整合，形成对消费者的立体感知，基于鲜活的数据分析，对景区现在的、未来潜在的客户群进行人物分析、消费分析，读懂游客的消费习惯、嗜好、特点等关键要素，从而提升和优化景区的服务和产品竞争力。
(二)旅游服务方式的转变
从营销的角度来看，对游客而言，景区提供的最主要产品是它的各项公共服务功能。与传统相比，智慧旅游中采用的多
维手段使得景区的这些服务功能产生了巨大的甚至是颠覆性的改变。
1．导航
智慧旅游通过互联网+导航的技术，使用者通过手机定位，可实时掌握有效的周边信息，例如：实时路况信息、景区周边交通管制、绕行线路建议、停车场及车位状况等，有效地为游客交通出行进行明确指引，改善游客行进体验的同时，也对景区的声誉起到一定的正面影响。
2．导游
导游是在导航功能的基础上，增加了更具功能性的景区相关信息，如：景区周边餐饮、公交车信息、门票及优惠政策、酒店等等。例如颐和园官方网站，通过连接互联网，能够准确地定位周边最近的厕所在tllUL，颐和园游船码头位置、经营游船种类及相关费用，餐饮位置及路线，等等。颐和园还推出了官方手机APP，只要提前下载APP，即使手机处于离线状态，到达景区打开蓝牙即可享受到利用互联网所获得的一切导游服务。
3．导览
导览的作用相当于一个导游员的作用。传统景区最常见的导览形式就是景区内的导游人员讲解、租赁录音仪器等设备的讲解器导览及景区宣传页等图文形式的导览等。但是这些导览形式势必存在一些不足或限制，例如，有些景区不允许导游人员利用扩音器讲解；租赁导游讲解器会产生一些额外费用；图文导游图内容有限，难以满足游客需求等。在这一方面，智慧旅游的开发及应用对比传统导览形式就凸显了优越性。智慧旅游更像是一个自助导游员，有着比传统导游员更多的信息源，如文字、图片、视频、音频和3D虚拟现实，带上耳机就能让手机／平板电脑成为全息数字导览设备，从
而让游客更加满意和尽兴。
(三)景区管理方式的转变
大数据对景区管理的介人，从营销角度看，最凸显的优势就是便于挖掘市场隐藏价值，拓宽、创新业务，继而为各个细分市场上的旅游消费者提供与之相匹配的选择和个性化的服务。
1．大数据提升旅游管理智慧化
大数据+智慧旅游能够实时监控及统计提供景区客流量，通过对旅游景区、宾馆饭店、交通运输等环节中游客人数的数
据分析和整理，便于景区管理部门对人流的预测和预判，及时协调、提高服务保障能力。
2．大数据提升旅游营销精准化
大数据管理为旅游营销提供扎实的数据支撑。通过丰富完善旅游业务数据库，加强对游客消费偏好数据的收集、积累和
分析，指导旅游和购物产品创新优化，为游客提供更加个性化、多元化的服务，实现精准营销。
(四)景区宣传方式的转变
互联网+模式的开启，为旅游产业的宣传模式搭建了全新的媒介平台，通过资源联盟，优势互补，拓展了新型的自媒体营销宣传渠道，提高了景区宣传的深度、广度。
1．挖掘对外宣传渠道
自媒体时代打开了全新的宣传模式，“互动”是其区别于传统宣传模式的显著特质：旅游景区在原有的报纸、杂志、广告等传统宣传渠道基础上展开网络宣传、营销；游客可通过官网、微博、微信公众号等，足不出户就能得到最新的旅游资讯，实时参与话题、竞猜等交互式的体验，大大地增强了游客在旅游前与旅游后的参与感，提高景区宣传影响力，较好地拉近传统文化与日常生活的距离，提高游客量。
2．挖掘对外宣传深度及广度
传统的宣传模式受多方面的限制，难免内容不够全面，传播方向单一。互联网+的宣传模式，打破了受众游客的地域局限，历史、文化、建筑、文物、风光等多角度的旅游资源推广，特别是在与受众的互动中能够得到开放式的口碑传播，完善了全方位的品牌包装，突出了品牌内涵，树立丰满实在的品牌形象。

互联网+智慧旅游在短短不到十年的时间内迅猛发展，掀起了一场全新的产业革命。虽然还不能完全覆盖整个旅游产
业，也存在一定的壁垒，但作为新兴信息化技术与旅游产业的融合，必将为我国的旅游业发展起到巨大的提振作用。